Michelin Lifestyle fête son 20ème anniversaire

Cette année, Michelin Lifestyle Limited fête son 20ème anniversaire et son Directeur Général, Christian Delhaye, passe en revue les changements, la croissance et ce que le futur leur réserve.

Comment Michelin Lifestyle fait-il pour s’intégrer dans la stratégie de Michelin Group ?

Michelin Lifestyle s’intègre tout naturellement dans la stratégie du groupe et bien qu’il siège hiérarchiquement sur l’Experience Business Line, il influe de manière importante sur les autres Lignes Commerciales. Les Matériaux High-Tech de chaussures sont un exemple concret de ceci, où l’expertise en conception de pneu technique et matériaux se conjugue avec celle du licencié dans la conception technique de chaussures. MLL est à la fois compétent et influe sur les piliers de la structure organisationnelle exposée ci-dessus.

MLL tire parti de sa fiabilité et de sa légitimité reconnues mondialement pour positionner de nouveaux produits sur de nouveaux marchés et plateformes de distribution permettant ainsi d’attirer des consommateurs qui jusqu’à présent étaient difficiles à atteindre. Cette stratégie vient soutenir les ambitions du groupe et les 3 éléments clés de réussite de MLL :

 

Créer une valeur pour le groupe – les ventes commerciales pour 2019 d’une valeur de 480 millions de dollars américains sont la preuve que la concession de licence suscite l’intérêt de nos clients ciblés et qu’elle est très bénéfique financièrement pour le groupe. Malgré ce succès, nous restons concentrés sur notre objectif qui est de nous positionner sur des nouvelles catégories et d’explorer de nouveaux marchés pour atteindre 1 milliard de dollars en chiffre de ventes d’ici à 2025.

 

Impliquer le consommateur – faire en sorte que les consommateurs gardent la marque Michelin à l’esprit est la clé. Les produits MLL ont atteint plus de 30 millions de points de contact en 2019 nous permettant de nous positionner sur des catégories de produits nouvelles qui suscitent plus d’émotions chez nos clients. Ceci se traduit par une fidélité à la marque et des expériences d’achat positives par le biais de voies de communication variées, ce qui là encore est la preuve que Michelin est beaucoup plus qu’un simple fabricant de pneus.

S’assurer que nos consommateurs sont au cœur de toutes nos opérations en collectant tous les mois leurs commentaires auprès de nos sites marchands. Nous sommes très fiers de pouvoir revendiquer un Taux de Recommandation Net de plus de 60% – nous savons que nos consommateurs sont extrêmement satisfaits et qu’ils sont susceptibles de garder cette positivité lorsqu’ils réfléchissent à l’achat de pneus.

 

Soutenir la Marque – MLL est totalement en accord avec la prémisse que Michelin est bien plus qu’un fabricant de pneus. Nos produits soutiennent les offres commerciales des lignes commerciales et sont en constante évolution pour créer une ‘Expérience Michelin’ véritablement holistique à travers toute une gamme de catégories telles que les matériaux high-tech, la mobilité et le style de vie. Le fait que nos licenciés aient investi en 2019 plus de 10 millions d’euros dans la publicité et la promotion de la marque est un exemple concret de la manière dont MLL soutient la marque, permettant ainsi de rapprocher au plus près le monde de Michelin à un groupe de consommateurs potentiels qui nous était préalablement inaccessible.

 

20 années se sont écoulées depuis sa création. Comment évalueriez-vous l’activité de Michelin Lifestyle au cours de ces 20 dernières années ? Comment a-t-elle évolué ?

En 2000, Michelin Lifestyle a été conçue comme un outil de communication innovateur, les Accessoires Automobiles sont apparus comme une extension naturelle de produits à notre gamme de pneus, une catégorie légitime qui potentiellement pouvait nous ouvrir de nouveaux canaux de distribution et venir en soutien à notre commerce de pneu.

 

Après 20 ans, nous sommes totalement établis et crédibles dans le segment des accessoires automobiles et vous trouverez nos produits dans beaucoup d’endroits stratégiques permettant à Michelin d’être visible aux yeux des consommateurs. Aujourd’hui nous avons, sur ces bases solides, fait évoluer nos produits fonctionnels qui répondent à des besoins spécifiques vers des produits axés davantage sur les émotions permettant ainsi des interactions beaucoup plus diverses avec la marque.

 

Nous considérons notre catégorie transversale comme étant notre programme “Soles by Michelin”. Les consommateurs sont très engagés lorsqu’ils achètent des chaussures et sont soucieux du confort, du style et bien sûr de la performance technique ; c’est là que nous intervenons en leur fournissant des semelles techniques personnalisées, permettant à nos consommateurs d’être au top de leur performance que ce soit sur les pistes d’athlétisme, sur le flan de la colline ou en toute sécurité sur leur lieu de travail.

 

Nous sommes passés d’un seul partenaire de marque et un seul sport (Babolat) à plus de 60 partenaires de marques dans plusieurs catégories que ce soit le sport, le travail, la sécurité, le loisir et la mode. Avec plus de 5 millions de semelles vendues chez plus de 60 fabricants différents, nous pouvons dire, en toute confiance, que beaucoup de consommateurs vont vivre “l’Expérience de l’Innovation” grâce aux semelles Michelin.

 

Dernièrement, nous avons fait évoluer notre offre vers des catégories de “style de vie et mobilité”, où, grâce à des collaborations innovatrices, nous pouvons renforcer la déjà très grande crédibilité et légitimité des guides restaurant et de voyage Michelin. Ceci permettra de nous ouvrir à d’avantage de segments et de développer une proposition de marque qui enrichira d’autant plus les voyages et expériences de nos consommateurs, renforçant ainsi les expériences émotionnelles positives suscitées par la marque. Cette catégorie, déjà lancée, créé d’ores et déjà des opportunités et bien plus encore, qui arriveront sur le marché en 2021.

 

 

Quel est le produit que vous avez lancé qui a rencontré le plus de succès ? et quel est le potentiel pour l’avenir ?

Aujourd’hui, les balais d’essuie-glace sont de loin notre produit phare en termes de volume de ventes. Grâce à un réseau de distribution très complet, nos licenciés ont développé des réseaux de distribution mondiaux très compétents dans des points de vente de grande renommée tels que Walmart, Costco, Halfords et Lidl. Les consommateurs comprennent et sont prêts à accepter notre proposition – la technologie Michelin en composés caoutchouc, un pedigree d’excellence technique et une énorme crédibilité dans le secteur automobile.  Les consommateurs savent que la marque Michelin leur fournira un produit d’excellente qualité et de performance technique.

 

Cependant, au fil des années, un de nos plus gros succès a été la réplique moulée sous pression de la collection de voiture Altaya. Avec plus de 60 modèles, chacune d’entre elles était vendue avec un livret relatant l’histoire du véhicule ainsi que son lien avec la marque Michelin. Ce programme a généré plus d’un demi-million d’euros de revenus et suscité l’intérêt de collectionneurs de maquettes de voitures à signification historique.

 

En ce qui concerne l’avenir, nous présageons de notre croissance sur les catégories ‘style de vie et mobilité’. C’est là que nous pouvons étendre nos connexions avec les consommateurs existants et attirer de nouveaux consommateurs pour créer des liens émotionnels autour de la table et des voyages. Ces offres de produits seront développées à l’échelle mondiale mais par les régions, en respectant les préférences des consommateurs et les conditions de marché.

 

Nous n’avons pas atteint la limite de nos partenariats avec la marque Michelin. D’autres étendues ont été identifiées et récemment nous avons également lancé une gamme de vêtements et chaussures autour de la marque BF Goodrich en Amérique du Nord où la marque jouit d’une grande crédibilité dans les domaines d’activités en extérieur et de tout-terrain. Bien que relativement récent, la réponse des consommateurs a été très positive et les ventes, par l’intermédiaire de nos partenaires de marque, très bonnes.

Comment voyez-vous l’avenir de MLL après la crise de la COVID-19 ? Quel impact cela a-t-il eu sur votre activité ?

 

La crise, sans aucun doute, a impacté les ventes de produits de nos licenciés. Nous sommes cependant soulagés de voir que les ventes de produits de marque Michelin ont beaucoup mieux résisté à la crise que ceux de nos concurrents.  Nous allons bien sûr rester très vigilants au regard de la situation mais nous croyons que la marque Michelin reste synonyme de fiabilité et de différentiation auprès de nos consommateurs et que donc la demande va rester forte.

 

Lors de la période de confinement, les canaux de vente numériques ont joué un rôle essentiel dans le maintien des volumes de ventes et des points de contact pour nos consommateurs. En Chine par exemple les ventes en ligne ont doublé par rapport à la même période en 2019. Les licenciés nous rapportent que la marque Michelin est extrêmement précieuse sur ce canal et que les consommateurs font confiance à nos produits. La présence de la marque Michelin donne une garantie instantanée de crédibilité et confiance, de différentiation nette et de tranquillité d’esprit qui les rassurent à faire leurs achats en ligne.

Du fait de la structure mondiale de l’équipe de MLL qui regroupe 40 personnes dans 7 pays différents, nous sommes habitués depuis plusieurs années à utiliser les outils numériques ce qui nous permet d’être opérationnel à distance de manière super efficace à travers les continents. La pandémie a eu pour conséquence de resserrer des liens déjà bien forts entre nos équipes et nous sommes soulagés d’avoir pu éviter qu’un de nos membres soit infecté du virus. Nous travaillons de manière soudée pour continuer à être opérationnel à 100% tout en maintenant des contacts proches malgré la distance avec nos licenciés.